Eine Website kann viele Besucher haben und trotzdem kaum Kunden oder Anfragen gewinnen. In diesem Fall liegt das Problem häufig nicht bei der Reichweite, sondern bei der Conversion: Besucher kommen auf die Website, führen aber nicht die gewünschte Handlung aus.

Typische Ursachen sind ein unklarer Nutzen, fehlende Vertrauenselemente, schwache Leistungsseiten, komplizierte Kontaktwege oder eine Website, die Besucher nicht eindeutig zum nächsten Schritt führt.

Für mittelständische Unternehmen bedeutet das: Mehr Traffic allein löst das Problem nicht. Entscheidend ist, wie viele der richtigen Besucher tatsächlich zu Anfragen oder Kunden werden.

Was bedeutet eine schlechte Conversion?

Als Conversion wird eine gewünschte Handlung eines Website-Besuchers bezeichnet.

Bei einer Unternehmenswebsite kann das beispielsweise sein:

• Kontaktformular absenden
• Beratungsgespräch vereinbaren
• Rückruf anfordern
• Angebot anfordern
• Telefonnummer anklicken
• E-Mail senden
• Demo oder Termin buchen

Die Conversion-Rate beschreibt den Anteil der Besucher, die eine solche Handlung durchführen.

Vereinfacht gilt:

Viele Besucher + wenige Anfragen = möglicher Conversion-Optimierungsbedarf

Wichtig ist allerdings, nicht ausschließlich die Zahl der Besucher zu betrachten. Wenn überwiegend Personen auf die Website gelangen, die gar nicht zur Zielgruppe gehören, kann auch eine technisch und inhaltlich gute Website nur wenige Anfragen erzeugen.

Die häufigsten Gründe für eine schlechte Conversion

1. Versteht der Besucher sofort, welchen Nutzen das Angebot hat?

Ein häufiger Grund für schlechte Conversion ist eine Website, die zwar beschreibt, was ein Unternehmen macht, aber nicht deutlich genug erklärt, warum das für den Kunden relevant ist.

Allgemeine Aussagen wie:

„Innovative Lösungen für Ihren Erfolg“

geben Besuchern kaum Orientierung.

Konkreter wäre beispielsweise:

„Wir unterstützen mittelständische Unternehmen dabei, über SEO, AI Search und Online-Marketing mehr qualifizierte Anfragen zu gewinnen.“

Besucher sollten möglichst schnell erkennen können:

• Was wird angeboten?
• Für wen ist das Angebot geeignet?
• Welches Problem wird gelöst?
• Welchen Nutzen erhält der Kunde?
• Was ist der nächste Schritt?

Je mehr Interpretationsarbeit ein Besucher selbst leisten muss, desto größer ist die Gefahr, dass er die Website wieder verlässt.

2. Kommen überhaupt die richtigen Besucher auf die Website?

Eine schlechte Conversion kann auch entstehen, obwohl die Website selbst gut aufgebaut ist.

Das passiert beispielsweise, wenn Besucher über Suchbegriffe kommen, die nur entfernt mit dem eigentlichen Angebot zusammenhängen.

Ein Beispiel:

Ein Unternehmen möchte Beratungsleistungen verkaufen, erhält aber den größten Teil seines Traffics über allgemeine Informationsartikel. Diese Inhalte können hohe Besucherzahlen erzeugen, ohne dass die Nutzer aktuell nach einem Dienstleister suchen.

Deshalb sollten Unternehmen prüfen:

• Über welche Suchbegriffe kommen Besucher?
• Welche Seiten erzeugen den meisten Traffic?
• Welche Seiten führen zu Anfragen?
• Welche Besucher befinden sich tatsächlich in einer Entscheidungsphase?

Mit der Google Search Console lässt sich unter anderem nachvollziehen, über welche Suchanfragen Seiten in der Google-Suche gefunden werden.

Entscheidend ist also nicht nur:

„Wie viele Besucher haben wir?“

Sondern:

„Erreichen wir Besucher, die zu unserem Angebot und unserer Zielgruppe passen?“

3. Sind die Leistungsseiten überzeugend genug?

Viele Unternehmenswebsites investieren viel Zeit in die Startseite, während die eigentlichen Leistungsseiten vergleichsweise wenig Informationen enthalten.

Gerade dort findet jedoch häufig die Entscheidung statt, ob ein Interessent Kontakt aufnimmt.

Eine gute Leistungsseite sollte deshalb nicht nur eine Leistung nennen, sondern Fragen beantworten wie:

• Welches Problem wird gelöst?
• Für welche Unternehmen eignet sich die Leistung?
• Wie läuft die Zusammenarbeit ab?
• Welche Ergebnisse können angestrebt werden?
• Welche Erfahrung ist vorhanden?
• Was unterscheidet das Angebot?
• Wie kann Kontakt aufgenommen werden?

Besucher sollten nach dem Lesen möglichst wenige offene Fragen haben.

4. Fehlt Vertrauen?

Gerade im B2B-Bereich ist eine Anfrage häufig mit einer größeren Entscheidung verbunden.

Ein Besucher fragt sich möglicherweise:

• Ist das Unternehmen seriös?
• Hat es Erfahrung mit vergleichbaren Aufgaben?
• Wer steckt hinter dem Angebot?
• Versteht der Anbieter unsere Situation?
• Wie läuft eine Zusammenarbeit ab?

Fehlen entsprechende Informationen, kann ein Interessent die Website verlassen, obwohl das Angebot grundsätzlich passend wäre.

Vertrauen können beispielsweise schaffen:

• konkrete Ansprechpartner
• Unternehmensinformationen
• Referenzen
• Kundenprojekte
• Fallbeispiele
• Zertifizierungen
• Fachartikel
• nachvollziehbare Erfahrungen
• klare Prozesse
• transparente Kontaktdaten

Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Vertrauenselemente einzubauen. Entscheidend ist, dass sie glaubwürdig und nachvollziehbar sind.

5. Gibt es einen eindeutigen Call-to-Action?

Eine Website sollte Besuchern klar sagen, was sie als Nächstes tun können.

Typische Handlungsaufforderungen sind:

• Beratungsgespräch vereinbaren
• unverbindliche Anfrage stellen
• Rückruf anfordern
• Angebot anfragen
• Erstgespräch vereinbaren

Ein häufiger Fehler besteht darin, auf jeder Seite lediglich einen allgemeinen Button wie „Kontakt“ einzusetzen.

Konkretere Formulierungen können besser zum aktuellen Informationsbedarf passen.

Beispielsweise:

„Website unverbindlich analysieren lassen“

statt nur:

„Kontakt aufnehmen“

Der Call-to-Action sollte zum Inhalt der jeweiligen Seite passen und an sinnvollen Stellen wiederholt werden.

6. Ist die Kontaktaufnahme zu kompliziert?

Jede zusätzliche Hürde kann die Wahrscheinlichkeit einer Anfrage reduzieren.

Problematisch können beispielsweise sein:

• sehr lange Kontaktformulare
• Pflichtfelder ohne erkennbaren Grund
• schwer auffindbare Kontaktdaten
• unklare Ansprechpartner
• schlechte Bedienung auf Smartphones
• fehlende Information darüber, was nach der Anfrage passiert

Für einen ersten Kontakt reichen häufig wenige Angaben:

• Name
• Unternehmen
• E-Mail oder Telefonnummer
• kurze Beschreibung des Anliegens

Zusätzliche Informationen können später im persönlichen Gespräch abgefragt werden.

7. Funktioniert die Website auf dem Smartphone?

Ein Teil der Besucher greift über Smartphones oder Tablets auf Unternehmenswebsites zu.

Deshalb sollten insbesondere folgende Punkte überprüft werden:

• Ist der Text gut lesbar?
• Sind Buttons groß genug?
• Funktioniert das Kontaktformular?
• Sind Telefonnummern direkt anklickbar?
• Werden wichtige Inhalte korrekt dargestellt?
• Ist die Navigation einfach bedienbar?

Eine technisch funktionierende Desktop-Version reicht daher nicht aus.

Auch die Ladegeschwindigkeit kann die Nutzererfahrung beeinflussen. Mit Google PageSpeed Insights können einzelne Seiten technisch überprüft werden.

8. Werden die wichtigsten Conversions überhaupt gemessen?

Wer die Conversion verbessern möchte, muss zunächst wissen, was Besucher auf der Website tatsächlich tun.

Dafür sollten wichtige Aktionen als Conversion oder Ereignis erfasst werden.

Beispiele:

• abgeschicktes Kontaktformular
• Klick auf Telefonnummer
• Klick auf E-Mail-Adresse
• Terminbuchung
• Download eines wichtigen Dokuments
• Klick auf einen zentralen Anfrage-Button

Mit Webanalyse-Systemen können solche Nutzeraktionen untersucht werden. Google stellt beispielsweise Informationen zur Einrichtung und Nutzung von Google Analytics bereit.

Wichtig ist dabei die datenschutzkonforme technische Umsetzung.

9. Wo verlieren wir potenzielle Kunden?

Bei der Conversion-Optimierung sollte nicht nur die einzelne Seite betrachtet werden.

Relevant ist der komplette Weg des Besuchers:

Suchanfrage → Landingpage → Informationssuche → Leistungsseite → Vertrauensaufbau → Kontaktaufnahme

An jedem dieser Schritte können Interessenten verloren gehen.

Ein Beispiel:

Ein Besucher findet einen hilfreichen Fachartikel, liest ihn vollständig und verlässt anschließend die Website.

Der Artikel kann fachlich hervorragend sein. Fehlt jedoch eine passende Weiterleitung zu einer Leistung oder einem nächsten Schritt, entsteht möglicherweise keine Anfrage.

Deshalb sollte jede wichtige Seite die Frage beantworten:

„Was soll ein interessierter Besucher jetzt sinnvollerweise tun?“

Was sollte ein Unternehmen bei schlechter Conversion zuerst prüfen?

Eine sinnvolle Reihenfolge ist:

1. Trafficqualität prüfen: Kommen die richtigen Besucher?
2. Einstiegsseiten analysieren: Auf welchen Seiten landen potenzielle Kunden?
3. Angebot prüfen: Ist der Nutzen sofort verständlich?
4. Leistungsseiten überprüfen: Sind genügend Entscheidungsinformationen vorhanden?
5. Vertrauen analysieren: Gibt es glaubwürdige Belege für Kompetenz und Erfahrung?
6. Call-to-Actions prüfen: Ist der nächste Schritt eindeutig?
7. Kontaktweg testen: Wie einfach lässt sich tatsächlich eine Anfrage stellen?
8. Mobile Nutzung kontrollieren: Funktioniert alles auch auf Smartphones?
9. Conversions messen: Welche Seiten und Kanäle führen tatsächlich zu Anfragen?

Erst anschließend sollte entschieden werden, welche Änderungen wirklich notwendig sind.

Fazit: Mehr Besucher sind nicht automatisch die Lösung

Wenn eine Website bereits Besucher erhält, aber kaum Kunden oder Anfragen gewinnt, sollte nicht automatisch noch mehr Budget in zusätzlichen Traffic investiert werden.

Zunächst sollte untersucht werden, warum vorhandene Besucher nicht konvertieren.

Eine funktionierende Conversion-Kette sieht vereinfacht so aus:

Passender Besucher → relevantes Angebot → verständlicher Nutzen → Vertrauen → klarer nächster Schritt → einfache Kontaktaufnahme

Wenn an einer dieser Stellen Probleme auftreten, können potenzielle Kunden verloren gehen.

Conversion-Optimierung bedeutet deshalb nicht nur, einzelne Buttons oder Formulare zu verändern. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus Zielgruppe, Inhalt, Nutzerführung, Vertrauen, Technik und Messbarkeit.

Häufige Fragen zur Conversion

Warum haben wir viele Website-Besucher, aber keine Kunden?

Mögliche Ursachen sind unpassender Traffic, ein unklarer Nutzen, schwache Leistungsseiten, fehlendes Vertrauen oder eine komplizierte Kontaktaufnahme. Deshalb sollte sowohl die Qualität der Besucher als auch der gesamte Weg bis zur Anfrage analysiert werden.

Was ist eine gute Conversion-Rate?

Es gibt keinen allgemeingültigen Wert, der für jedes Unternehmen gilt. Die Conversion-Rate hängt unter anderem von Branche, Zielgruppe, Angebot, Trafficquelle und der definierten Conversion ab. Sinnvoller als ein allgemeiner Vergleich ist häufig die Beobachtung der eigenen Entwicklung.

Kann mehr Traffic eine schlechte Conversion ausgleichen?

Mehr Traffic kann zu mehr Anfragen führen, löst aber die zugrunde liegenden Probleme nicht. Bei einer schwachen Conversion kann es wirtschaftlicher sein, zunächst die vorhandenen Besucher besser in Anfragen umzuwandeln.

Wie lässt sich die Conversion einer Website verbessern?

Wichtige Ansatzpunkte sind eine klarere Positionierung, bessere Leistungsseiten, überzeugende Vertrauenselemente, passende Call-to-Actions, einfache Kontaktmöglichkeiten und eine systematische Messung der Nutzeraktionen.

Welche Seiten sollten zuerst optimiert werden?

Priorität sollten Seiten haben, die bereits relevante Besucher erhalten und einen direkten Bezug zu Leistungen oder Kundenanfragen besitzen. Dazu gehören häufig Leistungsseiten, wichtige Landingpages und stark besuchte Informationsseiten.

Muss eine Conversion immer ein Kauf sein?

Nein. Im B2B-Bereich ist eine Conversion häufig zunächst eine Anfrage, Terminbuchung, Rückrufbitte oder ein anderer qualifizierter Kontakt. Welche Handlung als Conversion gilt, hängt vom jeweiligen Geschäftsmodell ab.